企业如何使用公关公司？
作为品牌传播的左臂右膀——广告与公关在营销4P中的作用，已经被众多企业认可，并开展形式多样的“整合营销传播”，其目的在于，让自己企业的品牌从众多竞争品牌中脱颖而出，从而塑造高知名度、高美誉度的品牌，为企业赢得更多的市场占有率与经营利润。
然而，企业美好的愿望并不等于经营的现实，我们看到众多的企业，在使用广告公司或公关公司时，由于这样那样的原因，并没有取得企业想要的成效！
作为在中国最市场化的家电行业与最优秀的企业从事品牌建设与管理达11年的第一线操作人员，笔者积累了较丰富的理论与实战经验，在这里，通过书面的方式，与众多的同行交流与探讨。本文主要讨论企业应该如何使用公关公司为品牌建设与营销工作服务。
由于公关公司在中国市场的服务时间还比较短，也就是从1990年代末期，才开始形成一个比较有影响力的行业，在21世纪初期，互联网大潮来临时，由于大把烧钱的“网络新贵”们，希望通过吸引社会的眼球而获得点击率与资本市场的青睐，大量地启用公关公司，在这一阶段，公关公司才正式作为一个行业被国内经济界与企业界认知。
是否引入公关公司的两个考虑因素
对于企业是否有必要引入公关公司为自己服务，笔者认为，可以参照以下因素：
第一，看企业的风格。
主要是看企业最高领导人的个人风格，他是比较张扬的呢，还是比较低调的；他是与媒体亲和的呢，还是“防火、防盗、防记者”的；他是喜欢“抛头露面”呢，还是喜欢“埋头赚钱”。
企业最高领导人的风格决定了企业对媒体的态度，如果企业老板是前一种类型的，如，海尔的张瑞敏，TCL的李东生，搜狐的张朝阳，万科的王石，格兰仕的俞尧昌，他们对媒体是欢迎的，甚至会主动与媒体保持较好的关系，那么，这类企业引入公关公司服务就能产生积极的品牌建设的作用；相反，如果企业老板对媒体保持本能的抗拒，如，华为的任正非，美的的何享健等，他们不希望媒体关注自己，更多的是将精力放在企业能力的培养上，那么，这类企业引入公关公司服务的价值就不大。据笔者了解，前列企业在集团层面，也确实都与公关公司开展了良好的合作，他们的品牌建设，在某种程度上，是得益于媒体的传播的。而后列企业在集团层面，也确实没有引入公关公司服务。
第二，看行业属性与企业属性。
对于非大众消费品的行业，由于整个行业的客户不是普通的大众消费者，而是下游企业，比如，网络设备、工程机械、中间产品行业（如压缩机、电机）等行业，就没必要引入公关公司服务，而只要把产品做好，把客户服务好，就能不断地获得订单。
对于从事OEM生产的企业，由于其面对的市场不是直接的大众消费者，而是品牌买家企业，他们也没有必要引入公关公司服务。当然，销售市场主要在海外的企业，也没有太大的必要引入公关公司在国内开展公关传播服务。
引入前，企业必须要清楚自己的需求
公关公司对企业的服务，要取得比较理想的成效，并非取决于公关公司，而是取决于企业自己，原因在于，公关公司服务能力有差异，服务领域有强弱，企业只有在认识到公关公司“并非万能的”之后，才能以平常心、务实的态度开展双方的合作。尤其重要的是，企业必须要清楚自己的需求，也就是说，企业要问自己一系列问题：我为什么要引入公关公司？我希望公关公司为我做什么？公关公司做到什么程度，才是我满意的？我需要公关公司为企业的品牌建设，还是市场推广做出贡献？
根据在企业的操作经验，笔者总结了以下方面的需求内容：
第一，品牌建设层面。
公关公司能够为品牌的知名度提升与美誉度提升做出贡献。那么，它与广告公司的分工又如何？谁提出品牌建设层面的策略？
在实际操作中，我们以广告公司为主提出品牌策略，同时，公关公司参与品牌策略讨论，最终确定品牌策略之后，广告公司从广告专业的角度，公关公司从公关专业的角度，提出以一个年度为执行期的整体规划。
在这个规划中，目标一定要明确，就是要使品牌策略得到较全面的落实，执行层面的有效性要可以清晰地描述。
以笔者在美的风扇的经验为例，2003年，在我们的主导下，美的风扇对品牌进行全新定位（见拙作《从“只有风没有声”到“全球风扇首席品牌”》，发于国际品牌网），将美的风扇的品牌从单一的功能性诉求——即以产品的USP——“最安静的风扇”——提升为综合性的品牌定位。在这一全新的品牌策略之下，我们赋予公关公司的任务是：通过媒体传播，将美的风扇的综合优势，而不是单一的产品优势向社会广泛传播，从而实现初步的品牌提升。
在我们与公关公司的配合之下，双方挖掘出美的风扇作为“全球风扇首席品牌”的八大支撑点，分别是：
拥有全球最大的制造与销售规模（年产销2000万台以上），
拥有全球最多的现实用户群体（总人口超过2亿），
拥有全球最具实力的研发能力（近200人的研发队伍，每年开发新产品50—100款），
拥有全球最完善的服务体系（在全球范围内都有其服务网点），
拥有全球最具竞争优势的价值链，
是全球最大的零售商（包括沃尔玛、家乐福、国美等）的指定供应商，
是全球历史最悠久的风扇品牌之一（已有20年历史），
是全球最有价值的风扇品牌（当时的“美的”品牌价值达101亿元）。
在年度规划中，我们要求公关公司按季度策划传播主题，分别从不同的层面突出美
的风扇的“首席品牌”的综合实力。当年，美的风扇的传播主题分别有：
美的：要做“全球风扇首席品牌”——开宗明义地提出美的风扇全新的品牌定位；
美的风扇称：风扇行业还能再做五十年——以行业领导者（首席品牌）的身份掌握对行业发展的话语权；
美的风扇连续第9年赢得“世界冠军”；——在销售年度结束时，传播其经营业绩，回应要做首席品牌的言论；
美的开展全球风扇行业第一届工业设计大赛——以行业领导者的姿态，以提升整个行业的价值为目标，开展公关活动。
在规划中，我们还设想在当年底召集国内风扇行业主流企业的高层领导，开一场名为“首届中国风扇业峰会”的大型行业公关活动，由于种种原因，最后没有实施。
从以上的年度传播主题规划中，我们可以看到，在确定了全新品牌策略之后，我们对公关公司提出了非常明确的工作需求，所以，他们只需要在执行层面做到位，公关的成果是一定的。
在对消费者的调研中，我们也发现，50%以上的受访者，已经了解到美的风扇是风扇行业的领导品牌，综合实力非常强，他们已经有较强的购买倾向。
第二，市场推广层面。
我们对公关公司除了品牌传播层面的需求之外，还提出了明确的市场推广需求。目标当然是推动年度销售任务的完成。
在美的风扇，每年二三月份的新产品发布会是至关重要的一项工作，这是针对主要经销商，通过新产品发布，销售政策的公布，增强他们对美的风扇的市场信心。
那么，公关公司在新产品发布会中承担什么工作项目呢？我们对公关公司提出了明确的需求，那就是，邀请媒体参加新产品发布会，让记者们感受美的风扇的整体实力，让他们认可美的风扇在行业中的领导地位，然后，再由记者将他们现场感受到的东西，以及美的风扇对行业的判断等信息传递出去，让消费者了解整个风扇行业年度的动向。可以说，美的风扇每年的新产品发布会已经成为整个行业在一年之内的一个“风向标”。
在市场推广方面，我们还明确提出要公关公司开展新产品传播，让更多的消费者从媒体上了解，从而产生对产品销售的拉力。
第三，特定项目公关。
在每年的某一个阶段，可能会出现对企业而言绝佳的公关传播机会，如果企业有意向开展公关活动，就需要公关公司策划、组织、执行相应的项目。
比如，2004年“非典”时期，美的风扇希望借势增强其新产品——紫外线杀菌风扇的市场销售，我们就向公关公司提出了明确的公关需求：向中科院院士、“非典斗士”钟南山先生所在的广州市呼吸系统疾病研究所捐赠紫外线杀菌产品，通过沟通，并最终实施这一项目（见拙作《策划的力量=让媒体兴奋》，发于中国营销传播网），项目实施之后，媒体广泛报道，有力地提升了美的风扇的品牌技术形象，也为该产品赢得了2万多台的团购订单。
同属这一需求类别的，还有企业的政府公关、特定目标公关（比如，企业要获得某个有价值的奖项），对特定人群的公关（如，上市公司对投资机构、股民的公关）等。
第四，危机公关。
企业可能随时会遭遇各种各样的危机，如果不能及时、有效地处理，很可能将使企业从此走向没落。这类例子，在中国市场上是屡见不鲜的。危机出现时，企业必须开展系统的危机公关，以减轻危机对企业、对品牌的负面影响。
一个成功的例子是创维，“黄宏生案”对创维而言，可以说是致命的，但由于创维的危机公关及时有效，避免了对创维的致命性打击。
以上四大类别的公关需求，都是企业从自身经营的实际出发提出来的，这个工作必须由企业自身的公关部门来完成，与其把公关公司当作策略机构，不如把它当成执行机构，可能更为合适，至少在现阶段，国内的公关公司还不具备提出策略层面规划的能力。也正是在这个意义上，企业对公关公司提出的需求越明确、越准确、越具体，可能实现的效果也会越明显，越理想。
企业对公关公司的几个认知误区
虽然公关公司的服务已经得到部分企业的认可，但仍有为数众多的企业，对公关公司存在认知误区，笔者将这些误区总结于下：
误区一：公关公司无用论。
持这一观点的企业不在少数，包括一些知名企业。他们认为，企业自己的公关部门能力甚至强于公关公司，因此，认为公关公司的服务对他们没有价值。
事实上，作为一个行业，公关公司与其他第三方服务机构一样，他们在自己的专业领域，具备了企业自身部门无可比拟的优势。就拿媒体资源来讲，全国上千家媒体，哪个企业可以声称自己的公关部门能够全部掌握？在更广泛的层面来讲，专业的公关公司，不只服务一个企业，一个行业，他们在其他行业的服务案例与经验，能够为企业带来全新的操作思路，这是企业公关部门无法办到的。
反过来讲，是不是企业的广告部门能力足够强，就不要广告公司服务呢？是不是企业的财会部门足够强大，就不需要会计师事务所呢？是不是企业的设计部门足够强大，就不要专业的工业设计公司呢？持此论者，是把企业当成万能的，是“企业办社会”的论调，无视专业分工的社会发展趋势。
误区二：公关公司万能论。
与误区一相反，部分企业认为公关公司无所不能，他们认为“只要策划得好，什么事情都能做到”。这种观点的最大误区在于，对公关公司的了解不够，对其服务领域的认知比较片面。事实上，就算国内服务范围最齐全的公关公司，也只是在上文所述的四个方面提供服务。而且，公关只是营销4P当中一个P的一部分，它也只能在其有限的业务领域内发挥作用。
误区三：只要有了公关公司，企业就不需要公关人员。
公关公司与企业公关人员是互相不可替代的，企业的公关人员主要负责把企业及品牌层面上的价值观、经营观等等提炼出来，用于指引公关公司的工作方向，同时，向公关公司提出明确的、可实现的公关需求，并不断地将企业领导人的言论、观点、判断以及企业的动态资讯提供给公关公司，由公关公司去执行。只有双方配合默契，工作目标明确，企业的公关工作才能产生实效。
误区四：公关公司的成本高。
持这种观点的企业认为，公关公司的服务成本太高，比起企业公关部门自己开展公关项目来讲，实在是太贵了。
对这类企业而言，他们没有进行这样的一个对比：同样是品牌建设与市场推广，广告公司的服务费用，动辄几十万，上百万，甚至千万，而媒体的广告发布费用更是海量投入，相比之下，公关公司的收费可谓是斗米之一粒。我们还没听说过哪个企业的公关费用超过广告费用的。
按照目前国内公关公司的收费标准，基本上是服务月费一两万元加传播费用（平面按字数计算3—10元/字，电视按时间计算3000—10000元/分钟）组成的（当然单项公关的费用是特殊收费），这个标准相对于广告（平面十几万/版，电视：几万元、十几万元/15秒）的收费标准，谁高谁低，已不用多说。
误区五：有广告公司就行了，没必要再要公关公司。
广告公司与公关公司，既有相同的工作目标，即传递品牌的信息，又有其不同的方式与效果。
就传播方式而言，广告是企业从自身角度，以一个主导者的角度讲述企业、品牌或产品的优点，是主观的，而公关，则是通过第三方，即媒体，较公正客观地描述企业与品牌的故事。
就传播效果而言，广告的可信度是越来越低，传播的效果也越来越弱，一到广告时间就换台，已经是人们对待广告的一种普遍态度。公关却因其客观性，就能够得到受众的更多信任。从这个角度看，广告对于提升品牌的知名度，传递促销信息，可能是更直接的方式，公关则有利于提升品牌的美誉度，对产品的销售产生拉动作用。
另外，如上文所述，公关在其特定的公关项目中，能起到广告牌不能达到的效果。比如，对行业的综合性分析，只有公关传播能够实现，广告则无法做到。
企业与公关公司的合作方式
在现阶段，企业与公关公司的合作主要有三种方式：全面代理制、项目代理制及混合代理制。全面代理制，以一个时期比如年度为代理期，代理期内，企业的所有公关业务都委托公关公司执行；项目代理制，则是企业在有公关项目需要时，临时与公关公司合作，完成单个公关项目。混合代理制则是企业既有一家公关公司全面代理，对某些公关项目的执行，又保留选择第二家公关公司代理的权利。
以上三种方式，企业可以根据实际需求，与公关公司协商后执行。
