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朝华传媒总结高端农产品品牌整合营销五大要点


    随着国人对食品安全、绿色健康需求的不断提升,以及消费水平的提高和消费观念的转变,国内高端农产品市场容量和潜力巨大,市场前景十分广阔。于是,一批批主打“生态”、“绿色”、“健康”、“养生”的“高品质”、“高价位”的农产品自主品牌应运而生,极大地满足了现代都市人的时尚需求。但同时,过多品牌的介入也直接导致高端农产品市场竞争异常激烈,市场秩序陷入混乱。智慧的品牌如何才能在这场新一轮的高端市场角逐中胜出呢?

 

    朝华传媒总经理文排章指出:当前的高端农产品市场仍存在产品质量良莠不齐、产品同质化严重、品牌优势不凸显、消费者信任度不够等传统市场问题,高端农产品品牌若想摆脱这种魔咒,就必须在品牌营销方面把握以下五大要点:

 

    一、做好品牌定位:很多农产品品牌开口便是“我的定位是高端”,因为我的产品质量很好,只针对具有高购买力的高端客户。其实,高端农产品品牌真正的“高端”定位,不是简单的高价位和针对高端人群,而是一种价值定位,是一种特定需求的瞄准:品牌能提供怎样更高的价值?能满足和挖掘高端人群的哪种特定需求?而不只是因为高端人群具有较高的消费实力。如果“高价值”未能成功构建,那么“高端”定位只是空谈。

 

    二、凸显品牌优势:高端农产品品牌永远要明白自身优势所在,是生产的产品、加工的技术还是推崇的“有机、生态、无公害、新鲜、时尚”的生活理念?也许,品牌也许会说这些都是我的优势,给人感觉好像优势很多非它不选,但事实上完全错了:太多优势等于没有优势,而且这所有的优势都是同类产品一直所宣扬的,根本找不到突出亮点所在。高端农产品品牌必须找到2-3个真正具有自身特色、其他同类品牌无法比拟的突出点,并进行不断放大,才能立于不败之地。

 

    三、建立品牌区分:当前高端农产品市场多是以“原产地”、“原生”、“原生态”等作为宣传噱头,殊不知“原产地”只适合于采用跟随策略的新小品牌,对于志在做领头羊的品牌而言,如何将产地转化为“唯一产地”的优势,既获得消费者认可,又构建跟随者的模仿难度是很值得深思的。如果将“原产地特产”作为主要卖点,一旦“特产”进入全国市场不再稀缺,就会陷入尴尬境地。因此“原产地”只能作为品牌价值、品牌形象元素里的“之一”,切忌锁定“唯一”。

 

    四、促成品牌联想:通俗点说,品牌联想就是消费者能通过某一领域或类别的关联关键词直接联想到对应的品牌。,如提到“电脑”,人们脑海中立刻就会联想到“惠普”、“联想”、“宏碁”等品牌;说起“手机”,人们自然而然就想到“苹果”、“三星”等品牌。高端农产品品牌也应建立这种关联度,达成“众口皆碑”,以品牌强大的知名度和美誉度带动产品销售。

 

    五、精准品牌推广:高端农产品面向社会,但其高价位注定只能锁定城市10%左右的高消费人群,从客观上看,这群人已逐渐脱离“土豪”行列,消费趋于理性,特别是在日常消费品方面的话费,更倾向于购买“值得买”的产品。因此,高端的农产品品牌推广应在充分结合产品特色和营销需求的基础上,深入分析行业市场和目标客户,透彻之后再契合媒体需求及消费者的信息接收习惯和渠道,最终精准传递给目标客户。

 

    朝华传媒认为:目前国内多数高端农产品品牌都是新入市场,成熟品牌屈指可数,在同样的起跑线上,谁先做成强势的知名品牌,谁将率先占领市场(或细分市场)高地,品牌只要找到专业的品牌公关合作机构并长期有效地进行品牌推广,必然从中脱颖而出。

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法律顾问    王伟香    北京华泰律师事务所