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朝华传媒文排章:品牌传播必须遵循规律


    在朝华传媒服务过的众多客户中,有部分很直接了当的问:“传播不就是发一些稿子,配合发一些微博、微信内容吗?我们自己也可以做!”“品牌不就是拿钱砸出来的吗?多花点钱品牌就有了。”持这些观点的人不在少数,这是对传播的一个误解。

 

 品牌的成长都是有他们自己独特的规律,绝不是表面看起来的那么简单。而这些规律有很多都无章法可循,需要具有高度传播背景的团队在服务过程中一点点摸索,在品牌传播的过程中具有较高专业背景的团队就显得尤为重要了。此处仅以朝华传媒服务过的三个品牌为例,谈谈品牌传播需遵循的一些规律。

 

 品牌之一为某高端农产品,定位为奢侈品级别的消费,针对都市10%左右的顶级消费人群。产品固然稀缺、够高大上,甚至物超所值,但其营销和宣传策略仍停留于普通农产品的方式,注重一味强调产品的美容养颜、养生保健功效,欲以此吸引爱美女士和亚健康人群。朝华传媒接手品牌传播项目后,迅速为其重新制定了品牌转型战略,在传播内容方面侧重以“奢侈品”的公关套路进行传播,采用“讲故事”的方式,主打“情感”、“艺术”、“奢侈”元素,注重时尚生活方式和理念的灌输,将产品真正融入到品质生活的一个不可或缺的部分,真正塑造品牌高大上的形象,与大众消费者拉开一定的距离,从而满足高端消费群体的时尚及炫耀性消费。服务刚开始不到一个月时间,该产品的网上商城就陆续有时尚潮流白领、中年爱美女性及部分老年人下单,传播效果十分显著。

 

 品牌之二为某大型少儿综艺活动,品牌战略实施前该项目在项目运作本身已经比较成熟,但是项目基础信息缺失、比较凌乱、很多传播点没有充分挖掘,从而导致品牌知名度和权威度不足。达成年度品牌战略合作后,朝华传媒将其品牌创立的多个活动进行系统整合,进行全方位、立体式的传播。在完善百科、新闻等提高专业度和权威度信息的同时,注重借势营销,借助其每场活动邀请的明星嘉宾、权威专家、知名童星、合作企业等资源与品牌进行“捆绑式”传播,搭乘现有的知名品牌列车迅速提升自身品牌。另一方面是突出品牌优势,将其优势细节无限放大,从而建立品牌区分,让受众产生自觉的品牌联想。再一方面是塑造品牌负责人的行业专家形象,通过其教育观点、出版书籍、参与活动的整合,打造了一个少儿综艺活动及艺术素质教育专家形象。在不到3个月的时间里,该品牌已成为业内有口皆碑的强势品牌,更重要的是,该品牌的区域代理也开始通过其品牌效应获得企业赞助,实现了品牌的更大商业价值。

 

 品牌之三为某新建社交平台,由于网站上线时间不长、创始人年龄不大、基础资料近似全无,甚至连网站基本介绍也没有等原因,很难吸引用户流量。朝华传媒结合客户项目实际情况和有限投入分析后认为:在互联网泛滥的时代,想通过短期内快速的推广实现流量剧增几乎不太可能,但可以另辟蹊径找到一些志同道合的投资人及多方资源和资金之力一起将网站做大做强。于是,朝华传媒一方面以专业策划水平为其量身定制了符合受众和媒体传播规律的大量关于网站和创始人的文案,并通过门户、新闻、财经、地方、金融、投融资、高端行业等网站进行发布,另一方面加快完善其网络基础搜索信息,提升网站及创始人的知名度来吸引投资。仅一个多星期后,该网站创始人就兴奋地对我们说:有好几位投资人主动与他联系洽谈合作事宜。

 

 针对很多企业比较关心的问题“如何聘请一个好的公关团队?”,我们也谈一下我们对公关、广告、品牌、销售的认识。现在西方传播界比较流行的一个做法,公关在这四者中是首先使用的。公关首先为产品做品牌定位、传播战略、阶段规划,其次在这个基础上辅助广告。品牌定位、传播战略是为品牌做整体的布局,只有这个工作做好了其它工作才能达到应有的效果。广告现在比较流行的观点是用来强化品牌印象,因为广告有一个缺点,广告很难培养客户的忠诚度。品牌与销售的关系,这个是企业最为关心的。简单来说品牌是辅助销售的,但是品牌绝对不可能等于销售。销售除了需要品牌,还需要有良好的销售团队、代理商体系、价格体系等等。良好的品牌可以促进产品销售,提高产品售价,提升产品口碑等。这个关系企业一定要认识清楚。如果公关团队承诺在某个时间段内达到某些实际经营目标,这种承诺是没有意义的,企业看到这种承诺需要警惕。这种公关承诺就是一种赌博,毫无根据,这种承诺已经违背了传播规律。

 

 万事都有其规律,传播当然也不例外。只有针对客户的各种实际情况及具体的营销目标,并结合客户的受众目标和媒体的传播特性,才能真正在内容、策略、渠道上进行行之有效的传播。品牌不仅仅是发一些软文、发发微博、微信这么简单,是需要挖出品牌的每一个传播点在恰当的时间进行爆发。品牌的打造也是需要一点点积累的,利用推手在短时间内进行简单粗暴的营销长期来看对品牌弊大于利。好的营销效果也未必是成本非常高的,有些企业在短期内对品牌投入大量资金,希望短期内迅速打造出超高人气的品牌,在朝华传媒看来这样很难达到预期的目标而造成资金浪费,也是极其不符合传播规律的。好的品牌是需要在日常当中一点点积累起来的,是需要从量变逐渐到达质变的。因此聘请公关团队有几点需要把握住:是否能准确把握品牌的定位、是否能制定比较符合企业情况的传播战略、传播阶段的具体规划是否符合实际情况。

 

 朝华传媒根据多年的品牌服务经验谈一下我们对传播阶段的一些看法。聘请公关团队一般以年度合作为最佳,如果双方合作比较愉快一般不宜更换团队,公关团队长期跟着品牌对品牌的各方面都比较熟悉,如果遇到问题这种情况下反应也是最迅速的。对于年度传播一般应该分为品牌导入期、维护期、提升期,每个阶段时间长度根据品牌已有的基础进行合理规划,某个阶段可以缩短一些、某个阶段可以拉长一些。对于每个阶段都要有明确的传播目标,必须始终围绕每个阶段的传播目标进行推进,这些效果的达成也需要企业的信任与支持。

 

 公关团队是由不同背景、不同专业的人组成,一般每家公关公司都有自己最为擅长的业务。有些善于直销类产品推广、有些善于文化产品推广、有些善于汽车类产品推广等等,朝华传媒擅长为初创品牌做战略规划与执行。因此选择公关团队要选择适合自己品牌的团队。  

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法律顾问    王伟香    北京华泰律师事务所