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朝华传媒:浅谈电视栏目在移动互联网时代的营销新趋势


     随着移动互联网4G时代的开启,媒体传播环境发生了巨大的变化,曾经一直占据传播主导地位的电视媒体也受到了不小的冲击。尤其近两年来电视收视率屡创新低,有些电视节目甚至沦为了家庭背景音。据CSM媒介研究的数据显示,近5年人均收看时长不断下降,2015年比2011年人均收看时长下降了12分钟。据此,电视观众的流失已呈现出不可逆转的趋势。


造成这种变化的原因其实比较简单,一句话:科技改变生活。新技术新平台的出现已经大大分流了观众,现在人们接受信息的渠道越来越多了,各种APP已经占据了大家的生活。


但是,也有不少优秀的栏目还是逆势上扬,有很多可圈可点的亮点。


中央电视台大型公益寻亲栏目《等着我》一开播就大获成功,收视率节节攀升、社会影响力也越来越大,在开播短短的一年时间已经成为央视的招牌栏目。这个节目给我印象比较深的就是,只要快到播出的时间家里老人提前就守在电视机旁了,根本没有机会换台。能让全家人都能一起观看的电视节目近几年来已经越来越少了。一个电视栏目能做到这种程度,首先是它的内容是触到了大多数人的痛点,让观众从情感上产生强烈的共鸣。好的内容是根本,否则再好的营销手段都使不上劲。其次栏目组全媒体化的营销理念也功不可没。《等着我》是2015年4月5日晚上开播的,它的微信公众号第一条内容是当天白天发出来的预告,加上公众号注册认证设计等准备工作应该是已经提前一段时间在筹备这个公众号的运营了。更不可思议的是栏目的官方微博第一条发布于2013年5月20日,官微在《等着我》栏目开播前快2年就开通了。目前,微信公众号每篇文章的阅读量在几千到几万之间,微博粉丝截至目前已经达到180万多了。一个栏目不是随随便便就成功的,需要有一个好的内容策划,也需要有营销高手。


《等着我》栏目的营销无疑是非常成功的。首先它的营销战略采用的是立体化的全媒体覆盖方式。从平台形式上讲,电视、官网、官微、公众号全部开通,电视本身就是栏目存在的形式,此处忽略不讨论。官网、官微、公众号基本把电脑端、移动端可能的流量都聚集起来了,这样就将传统电视栏目在新技术冲击下流失的流量找回来了,并且又加强了媒体的社交互动属性。栏目做到了电视端、电脑端、移动端三网全覆盖。分析到此处有些人可能会问了,我们的栏目也做到全媒体营销、三网覆盖了,为什么就不火呢?那么我要问你了,你对新媒体采取足够的重视了吗?你的传播内容够不够精彩?无论技术怎么变革,“内容为王”这一理论永远不会过时的。平台搭建起来容易,但是难点在源源不断的优质内容。优质内容的成本非常高,需要一个团队持续来创作,仅仅靠到处“借”内容是肯定不行的,这种方式早晚会被受众所抛弃的。《等着我》栏目本身的内容,还有传播方面的内容做得都不错,它的成功是内容跟营销合力取得的成绩。


分析到这里大家应该明白了,营销不应该区分为新媒体营销,还是传统媒体营销,应该作为一个整体来考虑,这种思维就是全媒体营销思维。过度强调新媒体而轻视传统媒体或者坚持传统媒体拒绝新媒体都是不对的,各种媒体平台应该整体考虑,根据他们各自的传播特性有侧重地发挥它们的优势。在全媒体营销方面还有一些栏目做得也不错,例如央视《今日说法》、甘肃卫视《投资论道》等栏目;另还有一些个人品牌做的也不错,比如财经专家马光远的全媒体思维应用的也很到位,他个人的微博粉丝已接近190万,微信每条平均阅读量都是几万。


在收视率日渐下滑的背景下,电视栏目的发力点在何方?全媒体营销思维无疑是一个重要的思路。最后用我经常说的一句话结束:了解掌握一点营销知识是每个人都必不可少的。未来的文盲将不再是不识字、不会电脑的人,不懂营销很可能会成为新时代的文盲。


作者简介:文排章,资深传媒人,北京朝华文化传媒有限公司创始人。

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