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网约车又启烧钱模式,这种“双赢”能持续吗


   最近,“美团打车”的补贴红包激起市场很大反响。在美团打车进入上海市场3天后,滴滴全力“出招迎战”。一时间,乘客可以超低价格乘坐快车、专车,前三单甚至可以免费。这一切,让人想起多年前滴滴与快的、滴滴与优步的价格战。一场没有硝烟的战争又起。

 

  看似“乘客打车便宜方便,司机多接单”的“双赢局面”,但人们心中也有疑问:这种“高补贴、低抽成”的补贴可持续吗?

  似曾相识的“价格大战”

  3月21日,“美团打车”正式登陆上海,同时上线出租车和快车两种业务,打出一套“促销组合拳”——上线前3个月,对快车司机“零抽成”,之后收取8%的佣金(其他平台一般抽成20%);快车乘客也有实惠,前三单每单可减14元; 出租车驾驶员推荐一名同行加入并完成两单,可获一次性奖励20元,乘客每单能减免3元。

  高额的补贴吸引了不少乘客。上线第一天,美团打车在上海日完成订单量就突破15万单,并在随后几天持续上涨。第二天日订单量达25万单,第三天就突破30万单,司机平均接单时长5秒。随后几天内,美团打车上海日完成订单量始终保持在30万单以上。截至3月27日24时,美团打车在上海累计服务乘客超220万人次。

  面对有可能出现的市场份额快速下跌,“滴滴出行”迅速迎战。一连几天给乘客发短信送“福利”:先送18元打车券,再送3张10元立减券;双休日叫响“越打越便宜”口号,乘客前4程依次可减8元-11元;到了上周,减免券的诱惑更大,从周二起连续三天,直接抛出“0元打车享不停”绝招。

  事实上,互联网出行市场的战争,从去年底就初露端倪。从去年底开始,嘀嗒上线出租车,前几天连高德地图都做起了顺风车,滴滴出行几乎每条产品线都遭遇新的敌人,大家不约而同用上“补贴”“免佣”等当年双向补贴的惯用手段。

  2014年初,滴滴和快的展开多轮补贴战,让乘客和出租车司机大尝甜头,直到第二年情人节两家公司合并,硝烟才暂时散去。但不久后,优步又与滴滴“开战”,斗了近两年,以滴滴2016年8月收购优步中国,优步退出中国市场而告终。两轮大战中,各方烧钱数以亿计。滴滴的用户量和接单量猛增,占据了大部分市场份额。

  尽管后来仍陆续有首汽约车、易到用车等互联网叫车平台和“滴滴”叫板,但滴滴在整个市场中的垄断地位,始终没有改变。交通部深化出租汽车改革首席专家徐康明认为,目前,网约车业态是“一家独大”的局面。从行业发展的角度来说,有更多企业进入是一件好事。

  美团为何涉足出行领域

  外卖业务做得风生水起的美团,为何主动涉足出行领域?

  美团相关负责人表示,美团点评的使命是“让大家吃得更好,生活更好”。目前,美团平台上已有“吃、喝、玩、乐”等多种生活方式的服务,唯独缺了“行”这一服务。因此,想将“行”与其它生活服务环节相互打通。记者注意到,在大众点评App中,打开想预定的饭店主页后,在餐厅地址下方新增加了“打车”链接。美团有关负责人解释,希望在用户找到用餐目标餐饮店后,能便捷地打车到达。但不少财经人士分析,完善自身的服务产业链,为上市营造一个更好的概念,或许是背后更大的动因。

  8年前,王兴克隆GroupOn(GroupOn是美国电子商务平台,为消费者提供旅游、商品和服务,于2008年推出)创立美团,现在他的平台估值已达300亿元。如今,美团将与中国最大、实力最雄厚的公司短兵相接,其中包括阿里巴巴和滴滴出行。在商超、食品品类等电商领域,王兴要面对阿里巴巴和京东。过去几年,阿里扶植自己的餐饮服务产品口碑,并积极壮大“饿了么”。正是在昨天,阿里巴巴宣布95亿美元收购“饿了么”。另外,美团还强行打入线上旅游业,和携程竞争,携程背后是中国搜索巨头百度和美国的领头羊Booking.com。眼下,美团又正面出击曾经击败快的、优步的“滴滴出行”。

  美团正在进行一场激进的赌博:在即将上市之际开展前途未卜的新业务,以高额补贴来刺激收入增长,这将美团置于“四面树敌”的位置。

  截至目前,美团共进行了7轮融资和一次战略投资,投资者押注几十亿美元。面临众多的竞争对手,美团很可能为购买用户而卷入昂贵的烧钱大战。据知情人士透露,美团正在进行急迫而庞大的融资计划,筹划首次公开募股。对此,美团有关负责人拒绝谈论股票发行的具体时间或地点。

  滴滴面临的“市场危机”

  已在行业处于霸主地位的“滴滴出行”,为何此刻选择“迎战”?

  “实际上,滴滴和美团都陷入‘骑虎难下’的局面。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授黄少卿认为,滴滴之所以“迎战”,是因为互联网经济讲究的是“赢家通吃”,即只有用户量不断增大,超过盈亏平衡拐点时,企业才能获利,这也就是滴滴一开始要吞并优步、快的,不断烧钱拉人头的原因。如果赢了,就能借助平台上规模经济的支配地位,在城市客运平台上实现定价“话语权”。因此,滴滴和美团都要争夺市场份额。即使美团深知通过大规模补贴快速获取的用户其实是“伪用户”,但此时的美团不能撤。可市场很残酷,除非一直补贴下去,并保证充足的司机,否则用户很容易流失。

  而滴滴“迎战”,是为了保证自己的领先地位。今年,对于滴滴而言“至关重要”。有报道称,一份资料显示,滴滴出行2017年GMV(交易总额)达250亿-270亿美元;主营业务亏损2亿多美元,整体亏损3亿-4亿美元;今年3月初,滴滴预计2018年其主营业务将实现盈利,净利润有望接近10亿美元,公司整体“微赚钱”。

  2017年,滴滴对业务部门的考核增加盈利权重。合并快的、优步中国后,滴滴调价愈加频繁。在部分一、二线城市,快车价格已和出租车不相上下,甚至出现调价两三倍的情况。目前,滴滴出行集合了出租车、快车、专车、顺风车、拼车、代驾、大巴等众多业务线,每个业务上线初期都会有不同程度优惠,但力度远不及早期“烧钱”般疯狂。

  滴滴还对司机抽取比之前更高的平台费,也就是说,滴滴深知靠“高补贴、低抽成”赢得的市场地位并不牢靠,市场上仍有诸多业务相似的竞争者虎视眈眈这块“蛋糕”。更重要的是,滴滴在网约车市场一家独大后,问题越来越多,用户的体验越来越差,一方面是乘客打车难、打车贵,另一方面是司机不愿跑单,挣不到钱,这进一步加重了滴滴面临的市场危机。

  如今,美团的吃喝玩乐离不开出行,高德的地图导航本来就是为出行而生。这两个巨头都拥有海量的用户基础,也就是说都具备规模经济的条件。此时,这两家企业都选择进军互联网出行,滴滴怎能“坐以待毙”?

  这轮“价格战”能打多久

  “价格战”对乘客、司机来说都是好事,但这种“双赢局面”能持续多久?

  黄少卿认为,网约车行业的一大特点是重运营、轻壁垒,新兴势力只要有流量和资本,就可以进入。对美团而言,运营和技术是轻车熟路,出行也可以作为自家吃喝玩乐业务上的补充,成为生态链的一环。所以,美团打车入局网约车,是正常的市场行为,一定程度上有助于促进行业的良性竞争。但企业不是公益组织,最终目标肯定是赚钱,在百团大战和外卖大战中杀出血路的美团,深知补贴不可能是生存之道。

  徐康明认为,尽管采取低于成本的“高补贴、低抽成”的价格战,在竞争初期会带来市场份额的明显上涨。但这种做法不仅违背公平竞争的原则,在财务上也是不可持续的。

  在高额激进补贴之下,一些不规范经营的现象频频出现。美团进入上海第一天就接到警告。市交通委、市公安局、市价检局明确要求,不得出现低价恶性竞争行为,不能以低于成本的价格扰乱市场秩序。事实上,美团打车进入上海第二天,就被市交通委执法总队执法人员在虹桥枢纽T1航站楼查获一辆“马甲车”。针对“美团打车”平台为不具备营运资格的驾驶员或车辆提供召车信息服务的,执法部门按照《上海市查处车辆非法客运办法》之规定,对“美团打车”平台处以3万元以上10万元以下的罚款。

  曾经滴滴、优步、神州、易到、首汽补贴力度都不比今天的美团小,但都逐渐放弃了补贴之路。因为在竞争中,大家都逐渐意识到,如何实现订单密度和运力供给的匹配平衡更重要,核心是运力调度和市场交易设计的能力,是安全保障与服务水平的提升,这不是靠补贴就能解决的。“换句话说,规模大,并不意味着平台的效率更高。”黄少卿表示。价格战隐患不小,会引来众多投机者,导致司机团队良莠不齐,还容易混入违规的外牌车辆和非沪籍司机,滋生人车不符、套牌、刷单等乱象。企业将过多精力和财力放在价格战上,难免对安全、服务等环节放松要求。

  黄少卿指出,低价竞争会带来低服务、高风险等问题,拉低行业整体服务水平。“烧钱”难持久,补贴取消后,服务若跟不上,乘客会用脚投票。对网约车行业来说,加强安全保障、提升服务水平、合理调度运力,才是核心竞争力,这些都不能靠补贴解决。

  政府应为市场划道红线

  对网约车行业来说,未来的竞争必然体现在用户体验、调度效率、安全保障等看不见的方面,烧钱跑马圈地的粗放式竞争早已不合时宜。政府要做的就是为市场划一道红线,保证整个市场有序健康发展。

  徐康明认为,无论是早期的滴滴,还是现在的美团通过大幅补贴来吸引乘客和司机,其实已经对巡游出租车业态、巡游出租车从业人员以及合法合规的网约车企业带来严重伤害。从行业监控的数据来看,一些大城市,在过去几年中,巡游出租车从业人员收入下降,行业总体发展处于一种“困境”。特大城市的出租车经营,还是以公司化经营为主导。因此,法律法规对网约车的震慑力比较小。对于政府部门来说,应该从对非法网约车的打击会造成一定程度“打车难”的担忧,向维护市场秩序、营造公平公正的市场竞争环境上转化。

  如果监管部门还是过去管理传统巡游出租车的配置,那与当前网约车业态已很难匹配。政府部门应尽快出台相应的法规并强化政府部门的监管手段,制止平台企业非法运营的行为。徐康明建议,对采用无车辆许可和从业人员许可的平台要采用统一处罚标准。上海要抓紧立法程序,制定除罚款以外更具震慑力的处罚举措制止非法运营,并对合法合规的巡游和网约车企业和个体经营者采取奖励性举措。

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